Introduction
关门为坚壁清野，推窗见明月清风。
作者丨卫金桥
(资料图)
责编丨曹佳东
编辑丨靳鹏辉
" 现象并不被看作是通向真理的线索，" 艾维 · 康普顿借摩梯末之口，表达了透过表象看本质的艰难，" 但我们似乎没有任何别的线索。"
倘若说，往年的中国汽车产业，价格战每每遭受口诛笔伐，那么在剧变骤起的 2023 年，却掀起一场狂欢。也有恶趣味的眼光，打量着那些宣称 " 不参与价格战 " 的品牌，只等倔强的身影也被迫下场。从表象上看，看客们似乎赢了。
6 月 12 日，蔚来宣布价格权益调整，如果只看价格变动，表象就是 " 全系新车官降 3 万元 "。
但表象终究是表象。
是的，门和窗都是一大块木板。然而，关门为坚壁清野，推窗见明月清风。是的，特斯拉率先在中国拉开官降序幕，现在蔚来似乎是 " 跟牌 "。然而本质上，特斯拉是让终端价格直连上游成本；蔚来是将整车、电池、服务都作为价格模块，赋予用户自由搭配的权限。
特斯拉是追求高效的勇士，关上大门，掀起恶战；蔚来是维持优雅的绅士，打开窗户，别寻洞天。
" 官降 3 万元的蔚来 "，与其说是参与价格战，不如说是坚持自己的 " 多元选择 " 哲学。
是扛不住的随波逐流，还是放不下的苦心孤诣？关上一道门，和打开一扇窗，是同类举措还是迥异维度？且由人评说，蔚来只需关注未来。
解构 " 官降 "，洞悉本质
" 我们正在做针对性的调整。"
在蔚来 2023 年一季度财报会议中，这样一句话已经成为铺垫。所以当蔚来宣布 " 全系新车价格下调 3 万元 " 的时候，比较善意的吃瓜群众，已经不去揪着李斌此前 " 绝不降价 " 的言论，更多地是慨叹 " 扛不住了，都得降价 "。
表象很简单，现实很立体，思考很复杂。简单的表象，是因为 " 官降 3 万元 " 一句话非常简单粗暴。
当然，这种简单粗暴的言论，最容易传播，也最容易形成刻板成见，只看到事物的一半真相，却自以为掌握了全部真理。
立体的现实，是因为蔚来并非真正官降，还有权益体系的变动。
蔚来 Fellow 贴心地给出简单易懂的解释：
1、如果是新用户，购买新车，放弃免费换电权益，车价减 3 万元。
2、如果是老车主，复购新车，车价可以减 3 到 8 万元。只放弃新车免费换电权益，新车价格减 3 万元。同时放弃老车每个月 4-6 次免费换电权益，新车价格减 6 万元。同时放弃老车每个月不限次数免费换电权益，新车价格减 8 万元。
3、放弃 " 权益升级包 "，就没有免费换电次数，整车质保是 6 年 /15 万公里。
复杂的思考，是因为蔚来举措恰恰凝结了从李斌秦力洪到整个团队的良苦用心和深度思索。哪怕不熟悉蔚来品牌的人，也知道蔚来 " 服务好 "、" 权益好 "。所以优质服务本身的价值，在新策略之下变成了一种无形的产品，也从整车价格中独立出来。如果想获得较低的购车价格，那么就放弃远超行业水平的 " 权益产品 "；如果想获得远超行业水平的 " 权益产品 "，那么就要付出较高的购车价格。
如果说，之前蔚来将整车产品和优质服务打包销售，那么现在所谓官降的本质，其实是将两者 " 解耦 "，让用户自由选择。却并没有真正降低整车产品的价格，更不会殃及车辆保值等一系列后续议题。
之所以如此设置，还是由于蔚来的品牌粘性较强，用户复购率高。
毕竟，蔚来在产品、补能、服务、用户社区建设等方面都按照高标准操作，很多蔚来用户习惯了蔚来方便的加电和多项超值服务，增换购的首选还是蔚来。通过自掏腰包补贴，蔚来不仅避免了 " 背刺 " 老用户，还为老用户的复购带来真金白银支持。
显而易见，将用户想法推崇至上的蔚来，这次策略一定离不开用户的反馈。
李斌在蔚来 APP 里回复了关于调整的事宜：" 这次的调整在内部讨论了很久，也听取了部分用户的意见与建议。要考虑的方方面面实在太多了，到今天凌晨三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机，肯定还有考虑不周的地方，没法做到让每个人都满意，还请大家理解和支持！我们继续加电，继续为大家做好服务！"明明是蔚来 " 放不下 "，放不下老车主权益，放不下多方平衡，却被简单粗暴理解为 " 扛不住 "，那我只能说有些人是 " 看不清 "。
至此，蔚来是不是真正的官降，答案已经不言而喻。虽然对官降的定义不同，结论会大相径庭，但蔚来此次价格权益调整，" 照顾周全 " 的思路已经足够直白。
赋予自由，由来已久
如果价格为门户，那么特斯拉关上一道门，蔚来打开一扇窗。
特斯拉率先用高效率至上的思维，在中国市场掀起价格战的波澜，宏观上进一步拉动了新能源产品的普及，与市场更下沉的比亚迪遥相呼应，二者同时以规模取向为纲领。
而蔚来另辟蹊径，维持整车真实价格不变，权益在价格体系中剥离，供用户选择，可谓推窗见新风景。和特斯拉比亚迪不同，蔚来则是以价值取向为纲领，势必保证新老车主的权益。
这样的思路，简而言之便是 " 照顾周全，滴水不漏 "。
照顾了老车主，因为已经享有的权益可以在复购时折抵车价。照顾了新车主，因为真金白银体现在整车价格层面。本质上，蔚来通过调整权益 " 降价 " 根本目的，无疑还是为了拉低入门门槛，囊括更多的潜在消费者，最终实现销量层面的跃升。
照顾了对免费换电权益需求不高的用户。因为对于那些使用家用充电桩频次较高，或者所在地换电资源并不便利与丰富的用户，也是一种较大的利好。就某种程度而言，也让蔚来补能商业模式，进入相对良性的循环之中。
我在品读和解析蔚来这次价格权益调整策略时，总能感觉到一种似曾相识的味道。
的确，当初在发布 BaaS 模式时，也有同样的体会。车电分离，如今已经被越来越多的汽车公司仿鉴，尽管换电模式暂时对家用乘用车的盈利性并不友好，但对用户体验而言，却有无可比拟的优势。
BaaS 模式下，光是购车时的价格，就能产生巨大影响——能够节约十几万元，还不是降价影响保值率，更让人称奇的是，作为纯电动车最容易折损价值的部分，电池不用购买，自然也不会让车主忧虑残值。
倘若说，大众 MQB 平台是将有形的零部件模块化，那么李斌和蔚来团队的大胆创新，则是将整车、电池、服务都作为价格模块，包括有形部分和无形部分，赋予用户自由搭配的权限。我们说，可贵不过自由。足够有钱叫财务自由，说走就走叫旅行自由，那么为何购车的选择不能同时在实体和无形模块拥有更大的选择自由？
BaaS 做到了 " 蔚来整车购车价格降低十多万，但其实不打折，还有利于保值 "；新的价格权益策略，做到了 " 蔚来整车和优质服务，可以分离购买，整车降低 3 万元，其实整体价值没打折 "。
只是，赋予用户更大自由的蔚来，能否在中国汽车的产业进化道路里，过渡到自由王国？
双赢可望，砥砺可瞻
从来都是宝剑锋从磨砺出，蔚来的创新思维，离不开之前和以后坎坷的锤炼。
" 过去很长时间，我们其实是被人左一拳右一拳地打趴在地上，然后又爬起来，又被打趴在地上，又爬起来，但我们依然站住了。" 李斌 2020 年在接受媒体采访时，谈及了曾经所遭遇的至暗时刻。
新的价格权益策略，尽管有诸多巧妙和创意，但在传播路径上，很容易被扁平化为 " 蔚来扛不住 " 和 " 李斌食言 "。因此，再好的策略，也仍旧会面临各方位的挑战与考验。
有了曾经的至暗时刻垫底，蔚来如今的守成之战，能对自己拥有更多信心吗？
至少，我对战略层面的收益，仍然看好。
3 万元的价格调整，对蔚来的整车毛利贡献，其实并不比真正官降逊色。只不过，官降在短期内收益更大，而蔚来的价格权益调整，更为 " 细水长流 " 和 " 有条不紊 "。从财务上讲，原本用户购买蔚来相当于将终身免费换电等权益一次性付清，但蔚来对于这部分金额并不能当即确认为收入，必须通过若干年来摊销。
因此，我们不能将直接将这 3 万元直接归入营收和毛利。在财报中，这部分收入和毛利无法直观展现。
之前，蔚来用户每月有 4 次免费换电权益，如果没有免费安装家用充电桩，则可以享受 6 次免费换电权益。8 月 1 日之后，蔚来将对新用户的换电进行收费，单次平均费用约为 80-100 元，如果每个用户月度换电服务次数为 5 次，每个月新增 2 万名用户，那么这将在长期产生每个月近亿元收入。
也许你会质疑：这部分增加的收入，不是在降低车价的时候提前 " 损失 " 了吗？但别忘了，" 降价 " 会增大潜在受众基盘。因此整体来看，蔚来的毛利反而有上升的可能。
得益于蔚来此前深入人心的 " 优质服务权益 " 口碑，如今权益服务可以分拆为模块化的无形产品，独立标价。同样，得益于蔚来此前高举高打的高端定位，如今 " 官降 "，会对理想、特斯拉、极氪、BBA 等同级竞品产生强大的虹吸效应。
价格权益调整策略，会因为传播和解读给蔚来带来一些 " 口舌层面的挑战 "，但也会是业绩层面的一针强心剂。坊间时常听到 " 蔚来没有未来 " 这种恶意的抖机灵，那是由于话语的成本低廉，讽刺只需摇唇鼓舌。但对于蔚来和诸多长期主义的中国汽车品牌而言，" 正名的证明 "，却是需要数以万计的人，孜孜不倦地持续努力数十年，方能在产业史册上留下灿烂一笔。
当许多双眼睛都望着关闭大门掀起价格战的那个身影，沉醉于尘埃卷起的喧嚣，势必也会有独立思考的魂灵，朝着打开价值之窗的一双手致敬，终究它让我们看到了不一样的风景。
THE END
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